De förväntningar som man som kund har på matvarorna är naturligtvis att det ska vara gott, men också nyttigt för en själv, och för dem (och det) man bryr sig om. Innehållsbeskrivningen är inte bara texten, bilderna och den kanske helt eller delvis genomskinliga förpackningen, egentligen handlar det om vad vi tror också. Vad vi tror är en vital del av upplevelsen. Hur pålitliga är påståendena om miljövinsterna, hälsosamheten och prisvärdheten?
Utbudet ute i handeln visar med största tydlighet att vi är väldigt olika i våra beteendemönster, men vi har alla en sak gemensamt när vi är kunder: Ingen gillar att bli blåst!
Titta på de starkaste varumärkena, läs på deras förpackningar och titta på presentation och kommunikation. Man passar sig faktiskt riktigt noga för att lova sånt man inte kan hålla.
När vi i mervärdesanalyser försöker se på matvals-beteendet systematiskt, märker vi tydligt hur ett hemvävt förstaintryck kan förbytas i stor besvikelse på en produkt när den skapar frågor, men inte ger svar.
Abstrakta påståenden som "nära" eller "nyttigt" skapar frågor hos en hyfsat kritisk kund i framtiden. Nära vad? Nyttigt för vem? Varför då?
Ju mer vi skryter på oss att maten kan göra, desto fler påståenden ska bäras.
"Världens godaste, alla älskar, miljövänligt, ekologiskt, billigt, exklusivt, närproducerat, hantverksmässigt, traditionellt" med mera, med mera. Allt ska bära genom ett finmaskigt filter av kundkritik. Den växande gruppen medvetna kunder som kan tjattra som på ett torg, trots avstånd i tid och rum (tack vare internet), gör att den industriella tidens produktkommunikation ersätts av behov och möjligheter till spårbarhet och närhet till produktansvarig odlare och förädlare.
De som kan dra nytta av detta har en fördel i marknaden. Detta är en fin möjlighet till förnyad framgång för primärproduktionen, tror jag. Men det gäller att vara på den här bollen, för den rullar fort. Sjabblar man bort varumärkena som kopplar maten till ursprunget, nyttan och kundvinsten, så kommer duktigare aktörer, på exakt detta, att vinna kunderna förtroende. Oavsett avstånd till kund, och oavsett alla gamla meriter som gällt tills nu.
Den som lovar mycket, men inte kan bevisa sina påståenden får det tuffare än den som talar om vem man är, var maten kommer ifrån och vad den innehåller. Både till ingrediens och proveniens (=ursprung). Och kan bevisa det! Här kommer kvalitativa signaler in i bilden, producentens eget varumärke och själva ID-handlingen, certifieringen som garanterar riktigheten om råvaran och ursprunget.
Framtidens vinnare är inte de som väntar på att nån annan ska bevaka affärsintresset.
Det är två år sedan jag skrev en debattartikel i Land om detta. Jag fick en enda respons då (utöver de som läst utkasten). Från en lyrisk landsbygdsrådgivare i ett annat nordiskt land… Jag tror inte det berodde på att alla som läste det redan visste att det kan bli så här, jag tror inte att det beror på att jag direkt haft fel, eller att det var ointressant, heller. Jag tror det beror på att de flesta tror att det är precis sånt här, som bara angår nån annan. Nån tjänsteman, nån politiker, nån förtroendevald, eller bara "nån" i största allmänhet. Men inget kan vara mer fel, de enda som förlorar på uteblivna affärer och möjligheter att utveckla våra gårdar är vi själva.
Självklart kan och skall man samverka i branschfrågor, men det finns hos oss alla ett behov av att påminna sig om hur enskilt ansvar skapar gemensam nytta.
Att styra sitt företag från baksätet gör i och för sig att man kan skylla på nån annan vid en dikeskörning, javisst. Men vad hjälper det när allt är i trasor och kanske inte ens går att bygga upp igen?
Pelle Agorelius bloggar också för Land Lantbruks webbupplaga>>
